Другой способ оценки эффективности блогеров
Привет, я — Ваня, работаю в сфере инфлюенс-маркетинга 6 лет на разных должностях. Я спроектировал и реализовывал архитектуру маркетплейса блогеров, построил процессы для агентства. Научился делать по 3000 размещений в месяц, общаться с сотнями блогеров в день и объяснять им, что у налоговой и так есть их паспортные данные 😃.
Я столкнулся с тем, что в сфере инфлюенс-маркетинга очень много «магии», которую мой инженерный склад ума не позволяет понять. Давайте попробуем эту «магию» структурировать.
Реклама у блогеров приносит хорошие результаты, но в этом тексте я не буду рассматривать, когда эту рекламу стоит использовать, а когда не стоит. Мы проанализируем ситуацию, когда вы уже работаете с блогерами или готовы начать.
Как обычно выбирают блогеров
В интернете можно найти кучу статей на тему инфлюенс-маркетинга, где вы узнаете, на что нужно обращать внимание при выборе блогера. Нужно:
Выбрать подходящую тему. Конечно же, блог должен соответствовать интересам вашей аудитории.
Обратить внимание на цену. Не стоит выбирать самых дорогих блогеров, и селебрити можно оставить на потом.
Проверить цену за просмотр. Можно сравнить блогеров друг с другом, очевидно, что чем дешевле просмотр — тем дешевле лид. Дешевый лид — то, что нам нужно.
Проверить блогеров на накрутки. Конечно, нам нужны только настоящие просмотры, поэтому мы будем брать в работу только блогеров без накруток.
Убедиться, что аудитория блогера активна, т.е. у площадки высокий ER. Больше активных подписчиков — больше продаж.
Подобрать блог с вашей целевой аудиторией. Естественно, если ваши клиенты женщины, значит и аудитория блога должна быть женской. Аудитория блога должна соответствовать вашей целевой аудитории.
Обычный алгоритм действий
Пропустим важнейший этап постановки целей рекламной кампании, составления портрета клиента. Подразумеваем, что все это вы уже проделали и полностью знаете, что хотите получить в результате. Но не стоит забывать про этот этап.
С критериями и целями определились, давайте попробуем составить алгоритм действий.
Выбираем блогера, который говорит на интересующие нас темы;
Смотрим, что цена не очень высокая. Допустим, мы решили что одно наше размещение должно стоить не дороже 50 000 рублей. Мы хотим сделать несколько размещений. Значит мы возьмем площадку только в том случае, если она стоит дешевле.
Вычислим CPV. Посмотрим последнее размещение, а лучше несколько, разделим цену на количество просмотров и поймем, сколько будет стоить для нас просмотр, как он соотносится с рыночными ценами;
Проверим на накрутки в каком-нибудь сервисе. Не возьмем в работу блог, если процент накруток высокий.
Подсчитаем ER и возьмем в работу площадки только с хорошим, допустим, с ER выше 3.5%;
Выясним статистику у блогера или воспользуемся сервисом анализа блогеров. Возьмем в работу площадку, только если у нее больше 50-ти процентов аудитории нужного нам пола.
Выглядит логично, но, кажется, есть несколько проблем.
Очень трудоемко. Нашел блогера, проверил ER, написал блогеру и выяснил цены, подсчитал CPV, проверили пол аудитории, проверил, что блог с живой аудиторией.
Каждый блог нужно анализировать по отдельности, при этом половина параметров вполне себе могла бы рассчитываться автоматически.
Мы учитываем все параметры по отдельности, но на самом деле — они работают в совокупности.
Нет способа сравнить двух блогеров. Блогер либо подходит, либо нет.
Пример
Возьмем условный сервис знакомств. Допустим, нам нужна женская аудитория 18-35 лет, Россия.
Интересы… Чем интересуются девушки, которые ищут новые знакомства? Нужно экспериментировать. Цель — рост узнаваемости сервиса и регистрации новых пользователей.
Представим, что вы нашли следующих блогеров для рекламы:
| empty | Блогер А. | Блогер Б. |
|---|---|---|
| Цена | 30 000 | 20 000 |
| Средние просмотры | 30 000 | 36 000 |
| ER | 4% | 2% |
| Женщин | 51% | 80% |
| 18-35 | 30% | 60% |
| Ботов | 15% | 40% |
Какого блогера нужно взять в работу? Кажется, первый подходит, а второй — не очень. У второго много накруток и ER низкий, скорее всего, он не будет рекомендоваться к размещению сервисами по анализу блогеров.
А как на самом деле? Есть другой взгляд?
Как выбирать по-другому, как учесть все?
Целевая аудитория (TA)
Наша задача выбрать того блогера, у которого будет самый высокий процент нужной нам целевой аудитории и при этом самая низкая цена.
Давайте попробуем вычислить процент целевой аудитории. В нашем случае его можно рассчитать так: %TA (процент целевой аудитории) = процент женщин * процент аудитории в возрасте 18-35 лет * количество «живых»» пользователей.
%TA(Блогер А) = 0.51 * 0.3 * (1 - 0.15) = 13%
%TA(Блогер Б) = 0.8 * 0.6 * (1 - 0.4) = 28.8%
Кажется, что теперь блоггер Б не так уж и плох, у него доля нашей целевой аудитории более, чем в два раза превышает долю у блогера А.
А сколько это в абсолютных числах?
TA = %TA * количество просмотров;
TA(Блогер А) = 0.13 * 30000 = 3 901
TA(Блогер Б) = 0.288 * 36000 = 10 368
Разрыв сокрушительный, можно подумать, что блогера Б не стоит брать в работу, но, оказывается, он лучше блогера А в 3 раза.
Цена за просмотр вашей целевой аудитории (CPV(TA))
Результат неплохой, но мы не учли стоимость. Предлагаю использовать цену за просмотр одного представителя вашей целевой аудитории. Нужно иметь в виду и ее. Как подсчитать?
CPV(TA) = цена рекламного размещения / TA
CPV(TA) (Блогер А) = 30 000 / 3 901 = 7.7 рубля
CPV(TA) (Блогер Б) = 20 000 / 10 368 = 1.9 рубля
Расчёты наглядно показывают, что теперь разница в 4 раза, блогер Б стал еще более эффективным.
Активная целевая аудитория
Мы не хотели брать блогера Б в том числе потому, что у него низкий ER. Этот показатель совершенно не был принят нами во внимание. И как же поступить в этом случае? На самом деле, по крайней мере частично мы его уже учли, когда вели подсчёт только живых подписчиков.
Но давайте проведём с индексом ER более точные расчёты. Получится немного синтетический показатель, который не нужен нам ни для чего, кроме как для сравнения площадок друг с другом, но он помогает учесть все сразу и объективнее сравнить площадки друг с другом.
Узнаем, сколько человек из нашей целевой аудитории оценит пост или напишет комментарий.
ATA (активная целевая аудитория) = TA * ER
ATA (Блогер А) = 3 901 * 0.04 = 156
ATA (Блогер Б) = 10 368 * 0.02 = 207
Блогер Б выигрывает, но разрыв сократился.
Цена за просмотр вашей активной целевой аудитории (CPV(ATA))
Давайте уже все перемножим и узнаем общий показатель, который поможет выбрать лучшего блогера.
CPV(ATA) = CPV(TA) / ER = цена размещения / ATA
CPV(ATA) (Блогер А) = 192 р.
CPV(ATA) (Блогер Б) = 96 р.
Все же блогер Б значительно эффективнее. Из двух данных вариантов лучше взять в работу его, несмотря на накрутки, которые, возможно, были в начале творческой карьеры и невысокий ER, который может быть объяснен теми же накрутками.
Можно ли лучше?
В итоге мы остановились на блогере Б, у которого доля целевой аудитории (%TA) = 28.8%
Это тот показатель, который часто можно вычислить без трудоемкого общения с блогером. Но хороший ли это результат, как определить?
Чем уже ваша целевая аудитория — тем, очевидно, меньшую ее долю вы сможете ожидать у блогера. А значит понять, хороший ли это результат, можно только при сравнении %TA у разных блогеров. Нужно просто выбрать лучший.
Мы постоянно обновляем статистику блогеров с помощью наших инструментов анализа и данных социальных сетей.
Для выбора наиболее оптимальных блогеров мы отсортируем всех по доле нужной целевой аудитории и начнем работать с лучшими.
В нашем случае блогер с подобными требованиями ЦА оказался бы далеко не в первой сотне. Есть много тех, кто окажется эффективнее в несколько раз.
Зачем так много формул?
Возможно, стоило бы ограничиться одной метрикой и все оценивать по ней. Например CPV(ATA), но, к сожалению, у нас не всегда есть все данные.
На первом этапе %TA хорошо помогает отсечь тех блогеров, с которыми не стоит проводить данную рекламную кампанию. И заниматься трудоемким общением только с теми блогерами, которые подошли по внешним аналитическим данным.
Вывод
Надеюсь, мне удалось наглядно показать, что не всегда накрученный блогер — плохо. Не всегда эффективно выкидывать “плохих” блогеров без расчетов. Аналитический подход может сильно сократить трудозатраты и улучшить ROMI. Хороший блогер — тот, который лучше других подходит под вашу целевую аудиторию. Его показатели — качества относительные, нельзя оценить блогера без учета задач, которые вы ставите перед ним и без сравнения с другими блогерами.
Подбор блогера только первый этап, но использование такого подхода позволяет экономить много денег и времени.
Благодарю за внимание.
2TA.PW - здесь бета версия сервиса, который позволит вам попробовать наш подход. Есть бесплатный доступ.
EPICSTARS - здесь можно заказать рекламную кампанию под ключ.
Telegram Ивана Кобзева - мой телеграм, куда вы всегда можете написать.
Telegram-канал 2TA - здесь мы публикуем новости сервиса и полезные статьи о маркетинге влияния.